Методика · 28 сентября 2026 г.

Решётка Келли: как узнать критерии сравнения, которые респондент сам не назовёт

Решётка Келли, она же repertory grid, — это техника интервью, вскрывающая личные критерии, по которым человек сравнивает объекты, без прямого вопроса «по каким критериям вы сравниваете». Респонденту показывают объекты исследования — обычно бренды, продукты или коллег — по три за раз и спрашивают, чем два из них похожи и чем отличаются от третьего; названная пара противоположных характеристик и есть один личный критерий, конструкт. Метод вырос из теории личностных конструктов психолога Джорджа Келли и полезен там, где прямой вопрос «по каким параметрам вы выбираете» получает клишированный, ожидаемый список вроде «цена, качество, сервис», тогда как реальные критерии часто более специфичны и неожиданны. Ниже — как устроена процедура триад, как анализировать результат и кому метод действительно нужен.

Теория личностных конструктов: откуда метод

Джордж Келли в тысяча девятьсот пятьдесят пятом году предложил теорию, согласно которой человек воспринимает мир через личную систему биполярных конструктов — пар противоположных характеристик вроде «надёжный — ненадёжный» или «современный — устаревший», сформированную собственным опытом и уникальную для каждого человека. Прямой вопрос о критериях выбора почти всегда получает ответ в терминах общепринятого, социально ожидаемого языка, а не в терминах личных конструктов, которыми респондент реально пользуется, сравнивая варианты в голове.

Метод repertory grid — практический инструмент для извлечения именно личных конструктов, минуя привычные клише. Идея в том, что сравнение конкретных, названных самим респондентом объектов вынуждает сформулировать различие своими словами, а не выбрать готовую формулировку из подсказанного заранее списка критериев, который исследователь придумал кабинетно.

Келли разрабатывал теорию личностных конструктов не как маркетинговый инструмент, а как общую психологическую модель того, как человек предсказывает и интерпретирует события вокруг себя через собственную, во многом уникальную систему биполярных категорий. В прикладных исследованиях бренда и продукта эта теория используется утилитарно — не для полного психологического портрета респондента, а для практической задачи вскрыть конкретный, ограниченный набор конструктов, релевантных именно категории продукта, которая интересует исследователя в этом проекте.

Процедура триад пошагово

Сначала составляется список элементов для сравнения — шесть-десять конкретных объектов исследования: конкурирующих брендов, вариантов продукта, коллег по команде. Респондента просят самостоятельно назвать три-пять элементов из своего личного опыта, а не только использовать предложенный список, — это повышает личную релевантность будущих конструктов. Затем интервьюер берёт случайную тройку элементов и задаёт вопрос-триаду: «чем два из этих трёх похожи между собой и одновременно отличаются от третьего».

Оценка элементов по найденным конструктам

После того как собран набор конструктов, вторая часть процедуры — попросить респондента оценить каждый элемент списка по каждому найденному конструкту, обычно по шкале от одного до пяти между двумя полюсами: например, оценить все пять брендов страховых компаний по шкале «быстро отвечают — долго ждать решения», затем по шкале «понятные условия — запутанные условия», и так по каждому найденному ранее конструкту. В результате получается таблица — собственно решётка, где строки это элементы, столбцы это личные конструкты респондента, а ячейки — числовые оценки.

Эта числовая решётка и даёт название методу: repertory grid буквально означает «решётка репертуара» — репертуара личных конструктов конкретного человека, применённых к конкретному набору элементов. Именно эта структурированная таблица, а не сам разговор о триадах, становится материалом для количественного анализа на следующем этапе.

На этапе оценки элементов по конструктам важно предъявлять шкалу так, чтобы оба полюса конструкта были явно обозначены словами самого респондента, а не переформулированы интервьюером в более гладкую, но чужую формулировку: если респондент сказал «быстро отвечают — долго ждать решения», именно эти слова, а не более формальное «высокая скорость обслуживания», должны стоять на концах шкалы оценки, иначе часть личного смысла конструкта теряется при переводе на язык исследователя.

Как анализировать решётку

Простейший уровень анализа — визуальный: посмотреть, какие конструкты сильно коррелируют между собой в оценках одного респондента, а какие элементы получают похожие профили оценок по всем конструктам сразу, то есть воспринимаются респондентом как практически взаимозаменяемые. Более формальный уровень — кластерный или факторный анализ решётки, сворачивающий десяток конструктов в две-три главные оси восприятия, которые объясняют большую часть различий между элементами в оценках конкретного респондента.

• Сравнивайте решётки нескольких респондентов, чтобы найти конструкты, повторяющиеся у большинства, а не только у одного человека.
• Обращайте внимание на элементы, получившие крайне похожие профили оценок, — респондент воспринимает их как практически неразличимые варианты.
• Используйте факторный или кластерный анализ для больших решёток с большим числом конструктов, чтобы не тонуть в десятке слабо различающихся осей.
• Не игнорируйте редкие, единичные конструкты — иногда именно они указывают на неочевидный, но важный для конкретного сегмента критерий выбора.

Где метод применяется

Repertory grid используют для картирования восприятия конкурирующих брендов — какие реальные, а не декларируемые критерии респонденты применяют, выбирая между похожими вариантами, и какие бренды воспринимаются как близкие заменители друг друга, а какие занимают уникальную нишу в сознании аудитории. В UX-исследованиях метод помогает выявить личные критерии оценки интерфейсов, которые пользователь не сформулировал бы в ответ на прямой вопрос «что вам важно в интерфейсе».

В HR-контексте решётка Келли применяется для картирования компетенций: сравнение трёх коллег по триадам вскрывает личные критерии оценивающего о том, что делает сотрудника эффективным, — часто более специфичные и практичные, чем формальный список компетенций из корпоративной модели, разработанной кабинетно без участия реальных руководителей, которые ежедневно эти оценки и делают.

Ещё одна область применения — исследование восприятия ценовых сегментов и позиционирования: сравнение по триадам продуктов из разных ценовых категорий одной ниши иногда вскрывает, что респондент делит рынок вовсе не по цене, как предполагала команда при планировании исследования, а по совершенно другому конструкту вроде «для профессионалов — для новичков», и цена в его личной системе восприятия оказывается лишь производным следствием этого более фундаментального деления, а не исходным критерием выбора.

Сравнение с прямым вопросом о критериях

Ключевое практическое преимущество метода перед прямым вопросом «по каким критериям вы выбираете» — конструкты появляются из сравнения конкретных, знакомых респонденту объектов, а не абстрактного рассуждения о собственных предпочтениях в отрыве от реальных вариантов выбора. Респондент, отвечающий на прямой вопрос, склонен воспроизводить общепринятую формулировку, которую слышал в рекламе или обсуждениях, а не то, чем он реально руководствуется, глядя на конкретные варианты перед собой.

Обратная сторона этого преимущества — процедура заметно длиннее и утомительнее прямого вопроса: семь-десять триад с последующей оценкой каждого элемента по каждому конструкту занимают от сорока минут до часа на одного респондента, тогда как прямой вопрос о критериях занимает одну минуту. Метод оправдан там, где цена ошибочного понимания критериев выбора высока, и избыточен для быстрой, малобюджетной оценки.

Полный пример решётки на практике

Представим условное исследование восприятия пяти сервисов доставки еды. Респондент называет элементы сам: сервисы А, Б, В, Г и Д, которыми реально пользовался за последний месяц. Первая триада А-Б-В даёт конструкт «быстрая доставка — медленная доставка», потому что А и Б респондент относит к быстрым, а В — к заметно более медленному. Вторая триада Б-В-Г вскрывает другой конструкт: «широкий выбор ресторанов — узкий выбор», потому что Б и Г респондент воспринимает как сервисы с большим ассортиментом, а В — с ограниченным. Третья триада А-Г-Д добавляет конструкт «понятная поддержка при проблеме — приходится долго разбираться самому».

После шести-семи таких триад респондента просят оценить все пять сервисов по каждому из найденных конструктов по шкале от одного до пяти. В получившейся таблице может обнаружиться, что сервисы Б и Г получают почти идентичные оценки по всем конструктам сразу — для этого конкретного респондента они психологически взаимозаменяемы, несмотря на разные названия и маркетинг, а сервис В стабильно проигрывает по конструкту скорости, но неожиданно выигрывает по конструкту поддержки — деталь, которую прямой вопрос «какой сервис лучше» никогда не вскрыл бы в таком расчленённом виде. Цифры и сервисы в примере условные и нужны только для того, чтобы показать логику процедуры, а не как результат реального исследования.

Инструменты для проведения решётки

Классическая процедура репертуарной решётки проводится вручную, на бумаге или в простой таблице, и не требует специального программного обеспечения для интервью с небольшим числом респондентов. Программы для анализа решёток нужны в первую очередь на этапе обработки: специализированный статистический софт для repertory grid умеет строить кластерные дендрограммы конструктов и элементов автоматически, что удобно при накоплении решёток от полутора-двух десятков респондентов, когда визуальный просмотр таблиц становится утомительным и ненадёжным способом найти общий паттерн.

Для команды без доступа к специализированному ПО вполне рабочий вариант — свести все решётки в одну общую таблицу в обычном табличном редакторе и применить стандартную корреляцию или простую кластеризацию через любой статистический пакет, который уже используется в компании для другой аналитики. Технологическая сложность анализа не должна становиться причиной отказа от самого метода — процедура сбора триад в интервью гораздо важнее для качества результата, чем выбор конкретного инструмента для последующей обработки числовой решётки.

Типичные ошибки

• Предлагать респонденту готовый список элементов вместо того, чтобы часть предложил он сам из личного опыта.
• Останавливать процедуру триад слишком рано, до появления повторяющихся, а значит насыщенных конструктов.
• Принимать за конструкт общую оценочную фразу вроде «нравится — не нравится» вместо конкретной различающей характеристики.
• Анализировать решётку только визуально там, где число конструктов и элементов достаточно велико для формального кластерного анализа.
• Обобщать конструкты одного респондента на всю аудиторию без проверки на решётках нескольких разных людей.

Ограничения

Метод требует подготовленного интервьюера, знакомого с процедурой триад, и терпеливого респондента, готового потратить достаточно времени на последовательность из семи-десяти сравнений с последующей оценкой каждого элемента, — это делает решётку Келли плохо масштабируемой на большую выборку и практически неприменимой в формате самостоятельного онлайн-опроса без сопровождения интервьюера. Второе ограничение — конструкты, названные респондентом, зависят от конкретно выбранного набора элементов для сравнения: другой набор объектов той же категории способен вскрыть другие конструкты у того же самого человека.

Формальный факторный анализ решётки предполагает достаточное число конструктов и элементов для устойчивого результата, и на маленькой решётке из четырёх-пяти конструктов такой анализ скорее создаёт иллюзию строгости, чем добавляет реальной надёжности выводу по сравнению с простым визуальным просмотром таблицы оценок.

Третье ограничение — конструкты сильно зависят от категории продукта и плохо переносятся между несопоставимыми наборами элементов: конструкты, вскрытые при сравнении сервисов доставки еды, скорее всего не будут напрямую применимы к сравнению банковских приложений, и для каждой новой категории продукта решётку нужно строить заново, а не переиспользовать готовый список конструктов из предыдущего проекта в надежде сэкономить время на интервью.

Четвёртое ограничение — метод плохо работает, если элементы для сравнения выбраны неудачно: слишком похожие друг на друга объекты не дают респонденту материала для содержательного различения в триаде, а слишком разнородные — заставляют сравнивать несопоставимые вещи и получать формальные, невыразительные конструкты вроде «дорогое — дешёвое» без более глубокого содержания. Подбор шести-десяти элементов, достаточно похожих, чтобы сравнение имело смысл, но достаточно разных, чтобы вскрыть реальные различия, — отдельная методическая задача, требующая знания категории продукта заранее.

С чего начать

Если стоит задача понять реальные, а не декларируемые критерии выбора между несколькими конкурирующими вариантами, простой первый эксперимент — провести решётку Келли с пятью-шестью респондентами по одному и тому же набору из шести элементов и посмотреть, какие конструкты повторяются у большинства, а какие оказались уникальными для одного человека. Сервис «До Сути» подходит для последующей количественной проверки найденных критериев на большой выборке через обычную шкалу оценки, но сама процедура триад требует личного интервью, а не формы для самостоятельного заполнения.

После первых нескольких решёток сведите повторяющиеся конструкты в общий список и переформулируйте их в обычные вопросы шкалы для будущего количественного опроса — это и есть главная практическая ценность метода: не абстрактная теория, а конкретный список реальных критериев сравнения в формулировках самой аудитории, а не в терминах, которые исследователь придумал заранее.